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阿胶产品在北方市场进一步推广的营销策划
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
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前言
我公司几年来代理东阿阿胶集团的广告，虽做了不少工作,但北方市场始终未能出现质的突破，使我们感到十分内疚。针对东阿阿胶集团的市场现状，我们感到固体阿胶的北方市场具有较大的潜力，已成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的－－北方人没有服用固体阿胶的习惯－－不了解阿胶的功效，不知道如何服用。反过来说，只要我们能通过广告宣传等方法使北方人了解阿胶的功效，了解阿胶的服用方法就可以说服他们购买阿胶。如经过几年不懈的努力，就能使北方人形成服用阿胶习惯，从而实现北方这一巨大的利润空间。本策划书正是按照上述构思展开的初期计划。
可以说，本策划书是一个独立的计划，针对性非常之强，由于我公司长年代理东阿阿胶广告，对企业和产品都比较了解，故在策划中应能避免与东阿阿胶集团总体广告策略的矛盾，同时还具有与总体广告策略配合的适应能力。今年二季度东阿阿胶集团的中央台标版广告的冲击作用非常强烈，然而5”标版所传达的内容有限，对于北方市场恰需要深入的广告宣传做为补充，从而提高标版广告的效力。
由于在撰写本策划书时，未能与东阿阿胶集团进行深入地探讨，故书中观点难免有唐突之处，我公司本着全心全意为客户服务的原则，真诚地、负责地向东阿阿胶集团提交本策划书，谨供参考。
第一部分、设定策划目标
对于营销策划目标的设定，我们采用以下方法：
一、确定北方市场的相对饱和量:
根据全国各省97年销量情况 (见表1_1)，浙江省销量最大，为138030公斤，广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。
计算方法:①省98年全年销量=省97年全年销量×98年1-7月销量/97年同期销量
②省万人均销量=省98年全年销量/省人口数
③相对饱和量=(浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量)/2
针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人·年）和山东省（6.88公斤/万人·年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人·年。
二、根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：
经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以我们通过本计划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382）。
根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销量统计表（见表1_2）。(略)
三、选择北方重点省份（加权累计积分法）：
综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的我们认为应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是我们进行选择的原因：
人口数：是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。
它能基本决定一个地区市场的容量。（权数为3）
增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是
我们需要深入工作的重点地区。（权数为2）
总销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为1）
然后我们就可以建立一个加权累计积分表（见表1_3）（略），得到各省的综合积分，从中选取积分最多的几个省份，作为我们的目标目标市场（见表1_4）（略），实施本计划。
四、提取广告费的有关说明：
1、本计划与目前现行的销售政策的配合。
目前情况是厂家以137元/公斤的价格卖给销售商，旨在使产品零售价更具竞争力。而市场上的零售价一般仍保持在256元/公斤。这样虽也能大大提高销售商的柜台推销积极性。但是仅有这种积极性显然是不够的，仍然无法使消费者产生主动的购买欲望。广告工作恰能成为这种销售政策的有力补充，让消费者去深入地了解产品，产生积极的购买意愿。这样才能更好的实现现行政策的目标。
2、广告的作用：
根据北方市场的具体情况，消费者最大的问题就是不知道阿胶的食用方法和具体功效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购买厂家的产品。
3、广告的规模效益：
广告的规模效益是指，广告的投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足，不能对消费者产生购买的指导作用，那么将得不到应有的销售回报。
广告投入多少才能达到规模效益，主要受两点因素影响：①目标销售量，②消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况，和本计划所定的目标销售量情况，在一个地区必须投入足够的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预计的效益。
我们的目的就是要让厂家通过广告计划的实施，达到我们为之预计的全年销售量，因此我们提取15%的广告费，理由如下：
广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能形成一种服用习惯，培养一批长期消费者。
能够配合原有中央台及其他媒体的广告宣传，增大广告的效果。让消费者对东胶集团产品的认知程度加深，显著提高消费购买力。
固体阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响，增大其销量。
提高企业自身的形象，使企业在今后北方市场的发展更为畅通。
第二部分 营销计划（方案）
一、终端销售的作用及策略：
为完成我们预计的全年销量目标，在市场推广期间，终端销售要与广告工作密切配合，进行强力终端促销。然而根据实际情况，只有为消费者提供优惠，采取让利的策略，吸引购买，整套营销计划才能最终产生效果。
本营销计划不仅是一个将产品推广的工作，还包括对市场的二次开发，产品的二次导入问题。为了突破原有销售量的局限，我们必须吸引更多的新生消费者。根据预算的结果，销售量的平均增长率将达到117%。数据的背后将是一个巨大的消费群体。如何让这些人购买产品，除了广告工作外，还要通过促销工作让消费者感受到厂家是出于爱护他们，切实给予消费者回报的目的。
因此我们建议厂家从目标省份的目标销售额中提取3%作为促销优惠费用，我们将针对各目标省份的情况，运用多种促销方案，配合广告工作的发展。
二、终端销售前的准备工作
不论是广告还是促销活动，在它之前必须对其进行准备工作。这需要与厂家密切配合，让厂家的销售网点及时做好供货准备，这一点好是十分必要的。当消费者受广告或促销活动的影响，来购买阿胶产品时，药店必须有充足的产品，这是终端销售环节最为重要的组成部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。那么，广告与促销活动都将成为为他人服务的工具。所以根据我们预计的K日时限，在11月以前必须使销售网充分畅通，保证及时铺货到位。
三、促销方法
1、有奖销售
河南省：
“吃阿胶，中富康！”有奖销售大行
时间：从98年11月1日至99年5月31日止
地点：河南省各大城市药店购买。
方法：消费者每购买固体阿胶一盒，均包括抽奖卡一张。将抽奖卡填好并回答卡上问题，邮寄至河南省阿胶抽奖办公室。凡答对问题者均可参加循环抽奖，并得到精美纪念品。
抽奖日期：
12月1日（二等奖2名，三等奖60名，纪念奖若干）
3月1日（一等奖2名，二等奖5名，三等奖30名，纪念奖若干）
6月1日（特等奖1名，一等奖3名，二等奖3名，三等奖10名，纪念奖若干）
（注：根据营销计划时间安排，11月份将进行广告轰炸，强力促销。预计参与抽奖的消费者将达到全年的1/3。由于是循环抽奖，所以第一轮抽奖须限制在二等奖以下奖品。第二轮抽奖相对于第一轮参加人数增多，奖品数量须增加到部分一等奖。最后一轮抽奖人数众多，奖品金额重大，中奖率低，才能突出特等奖的价值。）
奖品：
特等奖：（1名）富康轿车
一等奖：（5名）摩托罗拉彩色手机
二等奖：（10名）木兰轻骑摩托
三等奖：（100名）公主轻便车
纪念奖：（若干）精美纪念册
河北省：
“送您真心的健康！”有奖销售活动
时间：从98年11月1日至99年4月31日止
地点：河北省各大城市药店购买。
方法：参照河南省具体形式
抽奖日期：12月8日、3月8日、6月8日
奖品：
一等奖：（5名）摩托罗拉手机“彩色信号”
二等奖：（20名）洗衣机（爱妻型）
三等奖：（200名）公主轻便车
纪念奖：（若干名）精美纪念册
辽宁省：
“优惠销售，买一送一，快来参加！”活动
时间：98年11月、99年2月
地点：辽宁省各大城市繁华区、广场等。
人物：节目主持人，著名医药学家，厂家代表及销售人员。
方法：
1.11月1日和2月1日在公众场合展开阿胶知识问答活动，即时回答有关阿胶使用
方法及相关问题。回答正确者均可获得奖品。配合广告宣传和终端促销宣传工作。
2.从98年11月1日起，凡购买一盒固体阿胶产品，送一盒液体阿胶。(送完为止)。
3.对药店促销人员进行短期培训，让她们能够解答消费者提出的关于阿胶使用及功
效等方面的问题。
山西、陕西两省促销活动参照辽宁省。
营销计划时间表：（略）
在北方各省大城市建立阿胶热线电话
作用：
让消费者即时了解固体阿胶的使用方法，将“专家”送到消费者家中。
对其他广告的一种有力的补充，扩大广告的延时性。
在消费者心中建立良好的企业形象。
方式：
在经销商现有电话基础上改装，或新设阿胶专线电话。
通过广告宣传和促销活动，让消费者知道阿胶专线电话的具体情况。
采用对方付款电话线路，让消费者免费得到咨询。
电话安装自动答话功能，并以人工答话辅助。
讲解阿胶的使用方法、功效等内容。
第三部分 广告计划
一 策划思路
在完成对东阿固体阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，我们得知，北方市场固体阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，本广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统。
根据产品的独特诉求点，我们计划制作一部三分钟的电视专题片，该片全面、细致、直观介绍产品的熬制方法及功效。为了深入影响消费者及目标群体，在报纸文案中，我们从女性关心自己的角度入手，同时突出产品的熬制方法及功效，以求与电视方案统一，取得消费者对固体阿胶的真正认知。
在媒体组合上，以电视、报纸为主，公交、电台为辅。电视选择则以省级及重点城市有线台为重，因省级有线台覆盖率高，可对其他地区进行补充及交充覆盖，而各市有线台价格便宜，栏目选择灵活，可进行高频次广告暴露。报纸媒体选择则以各地广播电视报（通栏、报花）及省级晚报（通栏）为主，因当地广播电视报均为发行量最大的报纸，有效到达率高，保存周期长，广告延时性强，同时初期配以省级晚报的宣传，也显示企业实力。不仅如此，广告轰炸期间在公交车（不干胶彩贴）、电台辅以产品品牌、形象宣传，在目标市场形成铺天盖地的立体广告效应。
根据产品的季性特征并考虑到与销售的配合，我们把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频次、较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致；延续期，由产品的属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。
最后，为了保证计划的实施，我们设计了媒介计划的调节机制，即根据目标市场在广告投入一定阶段后的反馈，进行效果评估，然后调整、完善方案，确保目标额的实现。
二 媒介策略
1、时间策略：
A、实施时间：98.11-99.10.
B、K日区间确定：广告宣传启动日（98年11月初至11月中旬）
C、阶段性:K-1月 导入期，大规模渠道占领，终端铺货。
K月 轰炸期，各种媒体立体同步，强劲有力，铺天盖地。
K+1月K+2月 促销期，较高频次，低波动。
K+3月 低潮期，为缓冲地带以求软着陆。受春节晚会、各地区联欢贺岁片
强烈冲击，避免广告投入的浪费，加强广播电视报的宣传。
K+4月K+7月 延续期，依据产品季性特征及自身属性，广告递减。
K+8月K+10月 低潮期，产品销售淡季，暂停广告宣传。
K+11月 销售再次启动期。
2、传播策略：
A、传播地区：据目标销售额比例划定。
重点：河南、河北
普通：辽宁、山西、陕西
此营销推广计划媒介预算总额为440万元（其中40万元作为预备队机动使用，未计入计划中），各地区投放量如表3_1所示：
B、传播目标：短期大幅提升市场对东阿阿胶的认知度，以求迅速提高北方市场固体阿胶的销售量。
3、传播定位：支持完成北方销售计划及北方进一步推广策略。
广告投放量分配表：（略）
三 媒介分析
依据：
固体阿胶产品特性→产品受众面广→采用大众媒体
预计投入广告费用→重点及普通地区产品销售趋势→省级及各城市媒体选择
产品的诉求点独特→广告宣传形式特殊
2、媒介选择：
A 电视：省级电视台、有线台、重点城市有线台
说明：由于今年4-6月，阿胶在中央台的黄金时段连续播出复方阿胶浆及阿胶补血颗粒的标版广告，取得良好的广告效益，使广大消费者熟知“东阿阿胶”品牌。固体阿胶没有针对性强的广告宣传，进一步细致、深入的宣传也是消费者所需要的。根据产品诉求点的独特，强调产品的熬制及功效，故采用专题片形式，选择电视媒体中的女性、健康或生活类等针对性强、收视率高的栏目。
1.省内电视台或有线台覆盖率高，具有权威性，同时可对省内其他地区进行补充覆盖。
2.省内电视台同时可对其他地区进行.交叉覆盖，如河北电视台可影响京、津地区。
3.重点城市的有线台收视率高，价格便宜，可进行高频次的广告暴露。
4.重点城市的有线台针对性强,目标群体集中，栏目灵活，形式多样，具有可操作性。
B 重点城市广播电视报、省级晚报
1.各地区广播电视报发行量大，有效到达率高。
2.广播电视报翻阅次数多，广告延时性强，传阅率高。
3.广播电视报内容丰富，深受目标群体（女性）的喜爱。
4.省级晚报覆盖全省，发行量大，可对其它地区进行补充。
5.省级晚报阅读性强，深受市民喜爱。
C、公交：重点城市公交汽车不干胶彩贴，长途车内挂板
1.价格便宜，辐射面大，具有较强的轰炸效应
2.流动性：是一种流动的户外广告媒体，接触率到达率（上班族、行人、购
物者、候车人）较高。
长途车:1.具有市内公交车的特点 2.可影响其他地区，进行补充覆盖。
D、广播：省级市级广播电台（以收听率较高的音乐台为主）
1.能为广告提供高暴露频次、高选择性，具有灵活性和声音的可能性。
2.具有“短、频、快”特点，即小投资、小范围送达广告信息，短期实现销售。
3.能促成购买冲动。
四 媒介组合
多种媒体构成一定强度的立体攻势,力争在产品导入市场后形成使受众无处可逃的广告效果。
1.
五 标准媒介计划（五省份）：
河 南 省
一、概况：
河南位于黄河中下游，与河北、山东、安徽、湖北、陕西、山西省为邻。主要城市有郑州、洛阳、开封，省会郑州是本省政治经济、文化中心和全国重要交通枢纽，居民的消费水平及人均收入在全省居前列。由于市民消费有较强的从众心理，所以广告在此市也颇具影响。
二、区域划定
河南全省辖13地级市，除省会郑州、古都洛阳、文化城市开封外其余各地经济相对落后，居民购买力不强，故在区域媒体选择策略上采用以局部影响全局的策略，即将广告大部分投放在三个重点市，其他地区用省级媒体进行覆盖。